(intervju) Isabelle Conner, Generali: Ne prodajamo več izdelka, ampak izkušnjo

Čas branja: 3 min
10.10.2018  16:49
(intervju) Isabelle Conner, Generali: Ne prodajamo več izdelka, ampak izkušnjo
Foto: Giuliano Koren

Isabelle Conner je direktorica oddelka za marketing in stranke v skupini Generali. Specializirana je za področje finančnih storitev. Na 20. Poslovni konferenci Portorož, ki bo 15. in 16. novembra, bo govorila o porabniški izkušnji v Generaliju.

Kako se je spremenila izkušnja porabnika v zadnjem desetletju?

Izkušnja porabnika je postala ključna v našem poslu. Pred 10, 20 leti so se zavarovalnice osredotočale na prodajo produkta, ni pa bilo poudarka na izkušnji po nakupu. Denimo pri klicnih centrih je bil glavni KPI (ključni kazalnik uspeha) dolžina klica, ki je moral biti čim krajši, kar je seveda vplivalo na izkušnjo stranke.

Nasploh so se standardi za izkušnjo porabnika včasih delali od znotraj navzven. Stranka se je morala »prilegati« internim procesom zavarovalnice. Brez številke zavarovalne police je nismo mogli identificirati. In ko ti poplavi hišo, je številka zavarovalne police zadnja stvar, ki jo imaš pri roki.

Kako so se spremenile zahteve in želje strank v tem času?

Stranke so zahtevnejše. Izkušnje, ki jih imajo z Amazonom, Applom, Uberjem, TripAdvisorjem in podobnimi, oblikujejo njihova pričakovanja do zavarovalnic. Če lahko na Amazonu opravijo nakup z enim klikom, si tega želijo tudi od zavarovalnice. In če lahko sledijo svojemu Uberju, želijo slediti tudi svojim zavarovalnim zahtevkom.

Nekoč so bili dobri izdelki v povezavi z močno prodajno skupino dovolj za uspeh blagovne znamke zavarovalnice. Danes je veliko bolj zapleteno: prvo je vredno le 40 odstotkov, izkušnje strank so 30 odstotkov, čustvena povezanost z blagovno znamko pa je dodatnih 30 odstotkov. Časov, ko so si zavarovalnice vzele dva tedna, da so po pošti potrdile spremembe, je konec. Ljudje urejajo svoje življenje prek mobilnih telefonov, zato jim moramo omogočiti, da imajo tam dostopne vse informacije.

Katere spremembe pa ste zaznali v trženju?

Tehnologija je glavna v evoluciji trženja. O svojih strankah vemo več. Pred 10, 20 leti smo stranke segmentirali glede na prihodke in demografske kazalnike. Danes so največ vredni podatki o vedenju, odnosu in preferencah strank. To nam omogoča, da prilagodimo ponudbo vsakemu posamezniku.

Internet stvari ima tudi čedalje večji vpliv pri zavarovanjih, denimo pri »pametnih zavarovanjih«, kjer je upoštevano tudi vedenje stranke. In to ne le pri ponudbi storitev, ampak tudi v ceni. Tudi v distribuciji se je zaradi novih tehnologij zgodil premik. Zavarovalnim agentom omogoča, da povečajo svoj doseg. Digitalni kanali pripomorejo tudi h gradnji odnosa z že pridobljenimi strankami. V naši panogi, kjer v enem letu večina strank niti ne opravi transakcije, je ta stik zelo pomemben.

Seveda pa je pomemben tudi finančni vidik. Lažje nadziramo vpliv trženjskih aktivnosti. Včasih je trajalo tedne, mesece, da smo lahko izmerili vpliv oglasa na TV ali v tiskanem mediju. Doseg kampanje prek e-pošte ali oglasa na družbenem omrežju se da izmeriti takoj in omogoča, da ukrepamo takoj, če je seveda treba. Tudi vsebina se je spremenila. Strank ne zanimajo izdelki, ampak kakšno vrednost blagovna znamka doda njihovemu življenju, poslu …

Kaj je tisto, kar oblikuje vašo panogo leta 2018?

Našo panogo oblikujejo trije trendi. Prvi je transparentnost. Včasih je bila naša panoga razumljena kot najmanj transparentna. To se spreminja, a še se lahko izboljšamo. Začne se z načinom komunikacije. Stranke ne razumejo polic, ki so zapisane v zahtevnem pravnem žargonu. Preprostejši jezik pomeni boljšo izkušnjo stranke in manj zapletov.

Drugi trend je premik k celotni storitvi, stran od ponujanja le produkta (zavarovalnih polic). Zavarovanje ni več le kritje, ki ga stranka kupi. Nasveti za preprečitev škode pomagajo, da se stranke izognejo škodi, asistenca pa jim pomaga, da si po morebitni nesreči življenje spravijo v red.

Tretji je razvijanje pomembnosti interakcije. Čeprav je digitalizacija omogočila hitrejšo, enostavnejšo transakcijo, je na drugi strani prinesla manj osebnih interakcij. Zato je dodajanje empatije in skrbi v pogovore in dogovore pomembno.

Kakšno bo trženje čez pet, deset let?

Trženje doživlja velike spremembe, v prihodnosti bodo nekatere stvari avtomatizirane in tržniki morajo začeti obvladati nove veščine. Podatki bodo glavno gonilo evolucije trženja. Zmagala bodo tista podjetja, ki bodo s podatki o strankah znala spremeniti svojo ponudbo, ceno … Tudi umetna inteligenca je čedalje bolj vključena v trženje in bo še bolj (denimo klepetalni roboti). Konec je z rešitvami v smislu »ena velikost za vse«. Zato bo pri vsebini treba skrbeti za personalizirane izkušnje.

Napišite svoj komentar

Da boste lahko napisali komentar, se morate prijaviti.
FINANCE
Članki
Članki (v grafih) Zakaj se moramo pogovarjati o demografiji 19

V osmih grafih ponujamo osnovne izzive na slovenskem trgu dela, za mlade in starejše ter za odločevalce in družbo kot celoto.

FINANCE
Članki
Članki Rast slovenskega BDP v drugem četrtletju najskromnejša od konca leta 2016 4

Medtem ko je v prvem četrtletju Slovenija zaznala petodstotno gospodarsko rast, je bila v drugem četrtletju v primerjavi z istim obdobjem...

FINANCE
Članki
Članki Velika revizorska četverica še vedno pod drobnogledom 2

Še vedno teče razprava, kako bi bilo mogoče reorganizirati delovanje velike revizorske četverice – družb EY, Deloitte, KPMG in PwC...

FINANCE
Članki
Članki Nemška borza spreminja indekse DAX 2

Pri Deutsche Börse, operaterju nemške borze, bodo septembra spremenili sestavo treh borznih indeksov iz družine DAX, tudi zaradi odprave...

FINANCE
Članki
Članki Iskanje skupnega 1

Težave mladih in starejših so lahko zelo podobne, zato je odgovore najbrž pametno iskati dialoško.

FINANCE
Članki
Članki Iz Italije prihajajo vesti, da finančni minister Tria grozi z odstopom 1

Jabolko spora je italijanski proračun, so si pa sicer vesti, ki o namerah ministra Trie prihajajo iz Italije, nasprotujoče

OGLAS
FINANCE
Članki
Članki Sanjska jesen: Preživite jo v idiličnih hiškah na vzhodu Slovenije

Slikovito, romantično in prežeto s tradicijo: to je Prekmurje. V pokrajini onstran Mure boste brez dvoma našli mir, ki ga iščete po...