(intervju) Isabelle Conner, Generali: Ne prodajamo več izdelka, ampak izkušnjo

 

Več iz teme.

Obveščaj me o novih člankih:  
PKP   dodaj
zavarovalništvo   dodaj
Isabelle Conner dodaj
Generali dodaj
Amazon dodaj
 
Čas branja: 3 min
10.10.2018  16:49
(intervju) Isabelle Conner, Generali: Ne prodajamo več izdelka, ampak izkušnjo
Foto: Giuliano Koren

Obveščaj me o novih člankih:  
PKP   dodaj
zavarovalništvo   dodaj
Isabelle Conner dodaj
Generali dodaj
Amazon dodaj

Isabelle Conner je direktorica oddelka za marketing in stranke v skupini Generali. Specializirana je za področje finančnih storitev. Na 20. Poslovni konferenci Portorož, ki bo 15. in 16. novembra, bo govorila o porabniški izkušnji v Generaliju.

Kako se je spremenila izkušnja porabnika v zadnjem desetletju?

Izkušnja porabnika je postala ključna v našem poslu. Pred 10, 20 leti so se zavarovalnice osredotočale na prodajo produkta, ni pa bilo poudarka na izkušnji po nakupu. Denimo pri klicnih centrih je bil glavni KPI (ključni kazalnik uspeha) dolžina klica, ki je moral biti čim krajši, kar je seveda vplivalo na izkušnjo stranke.

Nasploh so se standardi za izkušnjo porabnika včasih delali od znotraj navzven. Stranka se je morala »prilegati« internim procesom zavarovalnice. Brez številke zavarovalne police je nismo mogli identificirati. In ko ti poplavi hišo, je številka zavarovalne police zadnja stvar, ki jo imaš pri roki.

Kako so se spremenile zahteve in želje strank v tem času?

Stranke so zahtevnejše. Izkušnje, ki jih imajo z Amazonom, Applom, Uberjem, TripAdvisorjem in podobnimi, oblikujejo njihova pričakovanja do zavarovalnic. Če lahko na Amazonu opravijo nakup z enim klikom, si tega želijo tudi od zavarovalnice. In če lahko sledijo svojemu Uberju, želijo slediti tudi svojim zavarovalnim zahtevkom.

Nekoč so bili dobri izdelki v povezavi z močno prodajno skupino dovolj za uspeh blagovne znamke zavarovalnice. Danes je veliko bolj zapleteno: prvo je vredno le 40 odstotkov, izkušnje strank so 30 odstotkov, čustvena povezanost z blagovno znamko pa je dodatnih 30 odstotkov. Časov, ko so si zavarovalnice vzele dva tedna, da so po pošti potrdile spremembe, je konec. Ljudje urejajo svoje življenje prek mobilnih telefonov, zato jim moramo omogočiti, da imajo tam dostopne vse informacije.

Katere spremembe pa ste zaznali v trženju?

Tehnologija je glavna v evoluciji trženja. O svojih strankah vemo več. Pred 10, 20 leti smo stranke segmentirali glede na prihodke in demografske kazalnike. Danes so največ vredni podatki o vedenju, odnosu in preferencah strank. To nam omogoča, da prilagodimo ponudbo vsakemu posamezniku.

Internet stvari ima tudi čedalje večji vpliv pri zavarovanjih, denimo pri »pametnih zavarovanjih«, kjer je upoštevano tudi vedenje stranke. In to ne le pri ponudbi storitev, ampak tudi v ceni. Tudi v distribuciji se je zaradi novih tehnologij zgodil premik. Zavarovalnim agentom omogoča, da povečajo svoj doseg. Digitalni kanali pripomorejo tudi h gradnji odnosa z že pridobljenimi strankami. V naši panogi, kjer v enem letu večina strank niti ne opravi transakcije, je ta stik zelo pomemben.

Seveda pa je pomemben tudi finančni vidik. Lažje nadziramo vpliv trženjskih aktivnosti. Včasih je trajalo tedne, mesece, da smo lahko izmerili vpliv oglasa na TV ali v tiskanem mediju. Doseg kampanje prek e-pošte ali oglasa na družbenem omrežju se da izmeriti takoj in omogoča, da ukrepamo takoj, če je seveda treba. Tudi vsebina se je spremenila. Strank ne zanimajo izdelki, ampak kakšno vrednost blagovna znamka doda njihovemu življenju, poslu …

Kaj je tisto, kar oblikuje vašo panogo leta 2018?

Našo panogo oblikujejo trije trendi. Prvi je transparentnost. Včasih je bila naša panoga razumljena kot najmanj transparentna. To se spreminja, a še se lahko izboljšamo. Začne se z načinom komunikacije. Stranke ne razumejo polic, ki so zapisane v zahtevnem pravnem žargonu. Preprostejši jezik pomeni boljšo izkušnjo stranke in manj zapletov.

Drugi trend je premik k celotni storitvi, stran od ponujanja le produkta (zavarovalnih polic). Zavarovanje ni več le kritje, ki ga stranka kupi. Nasveti za preprečitev škode pomagajo, da se stranke izognejo škodi, asistenca pa jim pomaga, da si po morebitni nesreči življenje spravijo v red.

Tretji je razvijanje pomembnosti interakcije. Čeprav je digitalizacija omogočila hitrejšo, enostavnejšo transakcijo, je na drugi strani prinesla manj osebnih interakcij. Zato je dodajanje empatije in skrbi v pogovore in dogovore pomembno.

Kakšno bo trženje čez pet, deset let?

Trženje doživlja velike spremembe, v prihodnosti bodo nekatere stvari avtomatizirane in tržniki morajo začeti obvladati nove veščine. Podatki bodo glavno gonilo evolucije trženja. Zmagala bodo tista podjetja, ki bodo s podatki o strankah znala spremeniti svojo ponudbo, ceno … Tudi umetna inteligenca je čedalje bolj vključena v trženje in bo še bolj (denimo klepetalni roboti). Konec je z rešitvami v smislu »ena velikost za vse«. Zato bo pri vsebini treba skrbeti za personalizirane izkušnje.



Napišite svoj komentar

Da boste lahko napisali komentar, se morate prijaviti.
FINANCE
Članki
Članki Velika revizorska četverica še vedno pod drobnogledom 2

Še vedno teče razprava, kako bi bilo mogoče reorganizirati delovanje velike revizorske četverice – družb EY, Deloitte, KPMG in PwC...

FINANCE
Članki
Članki Bančni testi stresa: banke so dovolj močne, če pride nova kriza 12

Z bančnimi testi stresa so pri evropski bančni agenciji EBA tokrat preverjali stanje le v največjih bankah v EU z bilančno vsoto nad 30...

FINANCE
Članki
Članki (evropske volitve) Kdo si želi naslediti šefa evropske komisije Junckerja 23

Počasi se daljša seznam kandidatov, ki bi prihodnje leto želeli prevzeti vodenje evropske komisije; kdo so imena in kakšen je postopek,...

FINANCE
Članki
Članki Rast na evrskem območju v tretjem četrtletju šibkejša kot v drugem

Skromnejše podatke je Eurostat razkril tako na četrtletni kot medletni ravni; podatki po članicah bodo objavljeni pozneje

FINANCE
Nemška naročila upadla tudi julija, zlasti zaradi manj naročil iz tujine

Julijski podatki o zmanjšanju novih naročil za nemška industrijska podjetja po ocenah analitikov kažejo, da nemške tovarne niso imune...

AVTO
Posel
Posel Bodo nove meritve izpustov avte podražile? Furs pravi, da ne nujno. Avtotrgovci pravijo, da ja

Prvi september je avtomobilskim proizvajalcem prinesel nove zahteve po čistejših motorjih; pogledali smo, kaj lahko zaradi tega...

OGLAS
FINANCE
Jaguar I-PACE je evropski avto leta

Povsem električni Jaguar I-PACE je na evropskem izboru za avto leta 2019 osvojil prvo mesto. Jaguar je to prestižno nagrado prejel prvič.