Komentar

Maze vs. Smučarska zveza slovenije - (r)evolucija športnega marketinga

Čas branja: 6 min
31.01.2012  14:42
Kdo bo potegnil krajšo v sporu med Tino Maze in SZS?

id-FB_Michael_Dell

Težave so precej večje kot zgolj športno pravne, ki jih obravnavam. Z vidika športnega prava je situacija precej jasna, argumenti namreč govorijo v prid Tini.

Nikakor ne želim prejudicirati končne rešitve, ker je situacija precej zapletena, obtožbe letijo vsepovprek, vendar je vsemu navkljub mogoče zavzeti jasno pravno stališče glede športno marketinških praks.

Na kratki rok takšno dogajanje smučanju in slovenskemu športu nasploh ne koristi. Na srednji in dolgi rok pa bo ravno ta spor bistveno pripomogel k razvoju športnega marketinga in športnega prava v Sloveniji.

Različna sponzorstva - različne pravice

Za začetek je potrebno razlikovati sponzorstvo kluba oz. zveze in sponzorstvo posameznika. Pri sponzorstvu kluba si sponzor zagotovi pravico do uporabe pravic intelektualne lastnine kluba (logotip, naziv,...) in trženjskih kanalov sponzoriranca, medtem kot pri osebnem sponzorju sponzoriranec na sponzorja prenese pravico uporabe njegovih osebnostnih pravic (ime, fotografijo, video material, vzdevek,...).

Sponzor kluba torej ne pridobi avtomatično pravice v svoji trženjski komunikaciji uporabljati športnikov, razen če so športniki del svojih osebnostnih pravic prenesli na klub oziroma se s takšnim načinom promocije izrecno strinjajo.

S Tino Maze lahko vstopite v štiri različna sponzorstva, in sicer kot sponzor SZS, sponzor ekipe aMaze, osebni sponzor Tine in kot sponzor, ki izvaja endorsement. Sponzorji ekipe aMaze v konkretnem primeru niso problematični.

Osebni sponzorji so tisti, ki jih Tina, na podlagi pravil SZS, lahko oglašuje na svoji tekmovalni opremi oz. lahko v trženjskih akcijah osebnega sponzorja nastopa v reprezentančnem dresu (npr. Milka). Osebni sponzorji ne predstavljajo problema, ker jih Tina lahko oglašuje le s soglasjem SZS.

Endorsement

Endorsement je kvazi sponzorsko razmerje, ki temelji na prodaji uporabe osebnostnih pravic športnika (npr. podoba, glas, vzdevek,...) sponzorju za namene trženjskega komuniciranja.

Kvazi sponzorsko zato, ker športnik navadno takšnega sponzorja ne promovira tudi na druge klasične načine (npr. logotip na opremi), temveč zgolj z uporabo sponzorjevih produktov, kot je to primer Tine z Zlatarno Celje (je obraz njihove kolekcije in nosi njihov nakit).

Šport v 21. stoletju svoje vrednosti črpa ravno iz množične prepoznavnosti in popularnosti športnih zvezdnikov. Tudi v kolektivnih športih, kjer so klubi zelo močne blagovne znamke, so ravno športniki tisti, ki dvigujejo vrednost kluba na tržišču.

Posamezniki so postali blagovne znamke in kot taki močna trženjska orodja. Uporaba njihovih osebnostnih pravic oz. njihove blagovne znamke torej ni več mogoča brez ustreznega nadomestila.

Zaslužki iz naslova endorsmentov so pri vrhunskih športnikih neprimerno višji od zneskov, ki jih dobivajo iz naslova udejstvovanja s športom.

Ana Kurnikova je tako z endorsementi zaslužila devet krat več kot z igranjem tenisa. Michael Schumacher je prebil magično mejo ene milijarde USD.

Jasno je, da npr. Schumacher svojih endorsementov ni mogel promovirati znotraj moštva Ferrari, če to ni bil hkrati sponzor moštva.

Enako je tudi pri Tini. Kot Tina Maze se lahko pojavi v trženjskih akcijah vsakogar, le da ni povezave s SZS. Obenem pa jo lahko SZS uporabi v svojih akcijah, tudi konkurenčnih njenim osebnim sponzorjem, če se le drži omejitev in pravil.

Smučarji lahko zavrnejo snemanje oglasov za sponzorje SZS

Sponzorji SZS si s svojim vložkom zagotovijo pravico do npr. oglaševanja na smučarskem dresu, novinarskem panoju, uporabe naziva.

Večji sponzorji pridobijo tudi pravico do uporabe smučarjev v svojih trženjskih akcijah, vendar izključno zaradi tega, ker se smučarji s tem strinjajo in ne zato, ker bi na SZS prenesli pravico do uporabe ali celo trženja svojih osebnostnih pravic.

Očitno do težav prihaja zato, ker prihaja do različnih tolmačenj pogodbe glede obsega in načina nastopa v trženjskih akcijah sponzorjev.

Tina ni prenesla pravice do trženja oz. uporabe njenih osebnostnih pravic na SZS. V svoji pogodbi se je zgolj obvezala sodelovati pri določenem številu trženjskih akcij sponzorjev SZS.

V razvitih športno-marketinških okoljih je že dlje časa sprejeto stališče, da mora sponzor športne organizacije v takšnem primeru uporabiti v svojih trženjskih akcijah najmanj tri športnike skupaj.

V primeru snemanja oglasa za Citroen torej Tina ni kršila pogodbenih obveznosti, razen če se ni izrecno zavezala k temu, da bo v takšnih oglasih nastopala sama.

Sodelovanje v takšni akciji bi za Tino pomenilo zmanjševanje njene tržne vrednosti, saj sama ne bi mogla skleniti poslovnega razmerja z drugim avtomobilistom, in bi ji bil s tem onemogočen zaslužek.

Zavedati se je namreč treba, da vrhunski smučarji denar zaslužijo z dobrimi rezultati v obliki denarnih nagrad in preko sponzorskih pogodb.

Neustreznost Citroenove kampanije

Oglasna akcija na jumboplakatih z avtomobili Citroen v tem pogledu posega v pravice športnikov, ki v njih nastopajo in je s tega stališča neprimerna oz. neprofesionalno izvedena. Iz vsebine na plakatu namreč ni mogoče razbrati, da gre za sponzorja SZS, temveč izpade, kot da gre za sponzorja smučarja, ki nastopa v oglasu (v oglasu nastopa samo en smučar, ki ni oblečen v opremo SZS in tudi nikjer ni logotipa SZS).

To pa pomeni, da bi vsak izmed smučarjev lahko odklonil udeležbo v takšni trženjski akciji. Športniki bi morali biti vnaprej seznanjeni s scenarijem oglasa, da lahko pravočasno podajo svoje pripombe oz odpovedjo svoje sodelovanje.

V najslabšem primeru pa bi morali za svojo udeležbo, na način kot je bila opravljena, dobiti honorar.

Argument »pomaganja zvezi« ali »podpori mladih selekcij« je neprimeren. Športniki lahko zvezi pomagajo z dobrimi rezultati, pripravljenostjo na sodelovanje v trženjskih akcijah sponzorjev, ki so v skladu s pravom in splošno prakso, in na druge načine.

Če pa športnik odreče sodelovanje v akciji, ki ni v skladu s pravom in splošno prakso in za to niti ne dobi plačila, to ne more predstavljati kršitve pravil.

Podjetja, ki predstavljajo konkurenco sponzorjem SZS

Tina torej lahko nastopa v trženjskih akcijah podjetij, ki so konkurenčna sponzorjem SZS, vendar pri tem ne sme uporabljati kakršnegakoli znamčenja ali ostalega materiala, ki bi ustvarjal povezavo s smučarsko reprezentanco ali SZS.

Kakršnokoli omejevanje pridobivanja sponzorjev oz. endorsmentov bi bilo v nasprotju z pravom EU, saj bi predstavljalo omejevanje možnosti zaslužka (tako pravilo bi vzdržalo le v primeru, da bi za tak angažma športnik dobil plačilo).

Če si je pri Tini, ki ima šampionski status na SZS, težje predstavljati, da bi zaradi takšnih omejitev v času kariere bistveno manj zaslužila, je to pri ostalih tekmovalcih povsem jasno.

Povprečen smučarski reprezentant, ki skorajda ne zasluži z nagradami na tekmovanjih, bi namreč bil popolnoma omejen pri pridobivanju lastnih sponzorskih sredstev, saj so vsa sponzorska področja že zasedena (banka, zavarovalnica, mobilni operater, avtomobili, športna trgovina,...) in bi se lahko osredotočil na iskanje le pri majhnih lokalnih sponzorjih.

Ob zavedanju, da gre za njihov poklic, in dejstvu, da so nekateri letos morali celo prispevati za lastne priprave, je zelo verjetno, da takšno omejevanje ne bi vzdržalo sodne presoje.

Sicer pa je situacija med Tino in SZS enaka kot npr. med nogometašem in njegovim klubom. Sponzor Real Madrida je Adidas, medtem ko Ronaldo sodeluje z Nike-om.

Podoben je tudi primer iz Anglije, kjer je olimpijski komite vse olimpijske športnike prosil za soglasje, da jih lahko njihovi sponzorji uporabijo v komercialne namene.

Nespoštovanje sklenjenih pogodb

Tini se med drugim očita, da je navkljub pogodbi, ki jo je sklenila z Žitom, zaradi boljše ponudbe sklenila pogodbo s konkurenčnim Tekanne-jem. V pravu velja načelo »Pacta sunt servanda«, kar pomeni, da je potrebno spoštovati sklenjene pogodbe.

V športu je še posebno pomembno gojiti pravi odnos s sponzorji, saj ti slednji lahko omogočajo čim večji zaslužek v času kariere. Potrebno je namreč upoštevati, da je časovno okno za zaslužek v vrhunskem športu kratko in predvsem nepredvidljivo (npr. poškodba, ki lahko pomeni celo konec kariere).

Očitno je pri Tini prevladal ekonomski interes in se je, čeprav naj bi že imela sklenjeno pogodbo z Žitom, odločila za donosnejšo pogodbo s konkurenčno blagovno znamko. Ravnala je v skladu z znanim rekom »It is not personal, just business.«.

Očitno je bila ponudba konkurence toliko boljša, da bo finančno na boljšem tudi po odškodninski tožbi Žita, ki jo je mogoče pričakovati z veliko gotovostjo. Vendar pa je potrebno poudariti, da takšni primeri v tujini niso nič novega.

Najodmevnejši je bil primer, ko je FIFA v nasprotju s pogodbenimi določili sklenila pogodbo z Visa-o in oškodovala svojega sponzorja Mastercard ter za to plačala 90 mio USD odškodnine.

Mastercard je v izjavi za javnost zapisal, da noče nikoli več sodelovati s FIFA-o in verjetno je enako tudi stališče Žita. To je Tinina ekipa verjetno vzela v obzir v času odločanja.

Priložnost za Oglaševalsko zbornico Slovenije?

S problematiko oglaševanja v športu bi se lahko ukvarjala tudi Oglaševalska zbornica Slovenije in na tem mestu postavila vsaj osnovne kriterije. V primeru, ko se namreč v oglasih pojavlja samo en športnik, pa oglaševalec ni obenem sponzor tega športnika, temveč celotne organizacije (klub ali zveza), gre za zavajanje potrošnikov.

Potrošniki se namreč bistveno bolj poistovetimo z igralci kot pa z institucijo. Tipičen primer je npr. nogometna reprezentanca, kjer se navijači poistovetijo s Samirjem Handanovičem in ne NZS.

Tako je televizijski oglas Hypo banke, generalnega sponzorja NZS, izgledal tako, kot da Hypo sodeluje s Samirjem oz. da je Samirjeva izbira med bankami Hypo. Kar pa ni res, vsaj ne na podlagi oglasa.

Epilog v vsakem primeru dober

SZS nedvomno za sponzorstva alpskih reprezentanc lahko ravno zaradi Tine iztrži več. Svojim sponzorjem lahko z navedenimi omejitvami ponuja tudi oglaševanje s Tino. Tako je tudi prav. In ravno to je Tinin prispevek zvezi, jasno, poleg izpolnjevanja svojih obveznosti.

Krize, spori in nestrinjanja so bili od vedno gibalo razvoja. Tako bo tudi tokrat. Epilog bo začrtal nove prakse na področju športnega marketinga v Sloveniji. Dobro bi bilo, da se to zgodi kmalu, ker bodo sicer sadove žele šele prihodnje generacije.

Blaž Bolcar, specializant športnega prava, je zaposlen v Odvetniški pisarni Bolcar, ki ne zastopa nikogar od omenjenih v članku, in partner v družbi Sportelement, ki za Diners opravlja storitve športnega marketinga.

Preberite tudi:

01.02.2012

Napišite svoj komentar

Da boste lahko napisali komentar, se morate prijaviti.
TRANS-LOG
Novice
Novice Italijanske državne železnice kupujejo Alitalio, ki je nabrala za 3,3 milijarde evrov dolgov 1

Italijanska populistična vlada, ki jo vodi premier Giuseppe Conte, rešuje nacionalno letalsko družbo tako, da je za kupca določila...

DRAŽBE
Članki
Članki Trgovec Jager vstopil na ljubljanski nepremičninski trg 2

Lastnik trgovin Jager je kupil večje zemljišče v Mostah; bo odprl trgovino ali gradil stanovanja?

FINANCE
Članki
Članki MDS: Na slabe čase se je treba pripraviti, ko sije sonce 2

Ob koncu redne letne misije Mednarodnega denarnega sklada (MDS) v Sloveniji je njen vodja Benardin Akitoby spomnil, da je Slovenija že na...

SUBV
Članki
Članki Boste zaposlovali? Pomagate si lahko s temi spodbudami

Na zavodu za zaposlovanje je mogoče dobiti tudi do 11 tisoč evrov subvencije

PRO
Članki
Članki 0,5 promila poveča verjetnost smrti v prometni nesreči za 4-krat

Statistična verjetnost, da povzročitelj povzroči prometno nesrečo s smrtnim izidom, je največja pri povzročiteljih, ki imajo v krvi...

TOP JOB
Ambasadorji
Ambasadorji Kdo je slovenska kemijska inženirka, ki jo v Hongkongu pokličejo, če se kaj nepredvidenega zgodi z ladijskimi tovori

S svojo ekipo obišče ladjo, na kateri je prišlo do razlitja tovora, kontaminacije ali kakšne druge poškodbe, in poskuša s čim manj...

IZVOZNIKI
Novice
Novice MAHLE iz Šempetra se širi v avtoindustriji

V prihodnjih petih letih nameravajo odpreti 500 novih delovnih mest